要想设计最终的结果，当然是想要描述那个结果长得什么样子，而且要讲清楚什么样的客户才是理想客户，什么样客户才是大客户，与此同时还要说明这些客户的数量与分类，每一类别占比多大，做了所有这一切，如果不清楚客户的决策过程与决策依据，这一切的努力都可能是白费的，因为最终还是不会实现；

没有了解客户的决策过程和依据，我们瞄准靶点的准星都找不到。所以，这一讲我们主要讨论这个议题：购买的决策过程与依据，这是第三课第四讲。

生活中的决策

街角有两家馒头店，在你看来差不多，有时候去其中一家买，有时候去另一家买。看起来完全随机，似乎也没有经过什么特别的思考，决定起来很容易。

家里准备重新装修，接触了几家有名的室内装修服务公司，最后选中其中一家的设计和服务人员，有人问选中的原因，似乎也可以清楚地说明，但是连自己都知道，这些说明与当时的决定其实并没有多大的关系。

买馒头与选家装公司，这是完全不一样的标的，决策的复杂度也应该不一样对不对？可是到底哪儿不一样，却很难说清楚。如果有人说其中的决策过程与依据其实是一样的，也很难反驳，除非，两个决策的过程与依据都能清晰地罗列完整。谈何容易。

如果说每个人连自己的日常决策都说不清楚，对于客户的决策过程和决策依据是不是更难知道呢？对，也不对。说「对」，是因为自己心里应该最知道真相，毕竟是当事人；说「不对」，是因为有一句话叫「当局者迷，旁观者清」，置身事外反而能够看清事情的原貌。

一个销售人如何知道客户的决策过程与依据呢？

没有任何一次购买的决策过程是显而易见的，对于销售者来说，我们弄清楚对方的决策过程很难，因为对方自己都未必觉察得到，所以很难问得出来。

与此同时，每个销售人都要对决策过程和依据敏感，因为那是销售人的言行举止唯一指导原则。

假如我们有一个强有力的理由去劝人吃素，因为那是我们自己以为的保持健康的好方法，可是对方未必同意。如果对方认为吃肉才是健康的，和你的方法大不一样，那怎么办呢？或者，对方也讲不出什么道理，吃肉只是他的习惯又怎么办呢？

我们当然可以选择放弃，放弃总是容易得多，但是放弃只是选项之一。我们也可能选择强势给出建议，不断地软磨硬泡，希望对方采纳自己的建议，这也只是其中一个选择，
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