很多同学可能要开始喊退票了，我要学的是写作技巧，你跟我讲态度是怎么回事？著名的把中国男足带进世界杯的教练米卢曾经说过，态度决定广告的命运。也就是说，一句态度鲜明的文案，可能比 100 句模棱两可、造作矫情的广告要有效、有穿透力得多。

里约奥运会的时候，大热门宁泽涛发挥失常。对于原本想蹭夺冠热度的赞助商而言，比赛成绩不理想的代言人也是代言人，代言费不能白花，怎么办？赞助商打出了这样一条广告，叫做：不在顶峰慕名而来，不在低谷转身离开。这句话肯定言不由衷，但是这种态度，正是那些伤心欲绝的宁泽涛粉丝们最愿意听到的漂亮话，所以也收到了非常好的效果。

这种永不言败的正能量，是体育营销圈儿最爱的广告食材。08 年北京奥运会的时候，刘翔退赛，耐克立刻发表了一份官方声明：「刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。」

这个声明还只是前菜。真正的高潮在第二天，多家报纸的头版，上半版是刘翔退赛的新闻，下半版是耐克的广告，主题是「爱运动，即使它伤了你的心」。当所有人都觉得刘翔的广告商要哭死在墙角的时候，耐克上演了大反转，你甚至会产生一种刘翔退赛是耐克策划的错觉。

把消费者心中所想，凝练成你的品牌主张，这种消费者视角，往往能写出最具打动力的广告文案。既然是消费者心中所想，那么不可能永远都是一颗冠军的心这种正能量，根据能量守恒定律，肯定还有一些叛逆的负能量的存在。

比如说，咪蒙老师自己给自己做的广告片，「不讨好世界，只讨好自己」。比如说陌陌的「就这样活着吧」。比如说阿迪达斯早年由陈奕迅、范冰冰客串主演的广告片「很不巧，这就是我」。比如说跟上述广告片撞脸的魅族新广告，撕掉性别标签，不是我们不一样，是你把我们想的太一样。这些广告都是同样的套路，把社会、他人对某一个群体的刻板成见拉出来，作为批斗的对象，狠狠吐槽，因为他们是错的，所以我就是对的，因为他们是你们的敌人，所以我就是你们的朋友。

负负得正，这种文案写作的逻辑几乎适用于任何一个行业。因为每个行业都有新老交替，都有观念和认知上的迭代。

比如说，有一个新的婚恋平台，想主打高端，要让你写广告语，该怎么写？最常见的，可能就是「快速帮你找到优质结婚对象」。这很实际，很接地气，
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