第 80 节 什么是环境分析？（第1页）

环境分析是由外部环境和内部环境两个部分构成。外部分析包括市场机会和威胁，内部分析包括公司优势和劣势，通过分析发现公司的 KSF ，即 Key Success Factor ，也叫关键成功因素，从而发现利于公司的市场机会，来设计市场营销的战略课题。

我们多次重复说，市场营销就是构建购买机制。那么，它的第一步，就是要在判断出企业和产品所处环境的基础上，发现哪里有销售的机会。因此，环境分析绝不能停留在事实的整理，必须要明确指出对公司来说机会优势在哪里。

正因为如此，外部环境分析「发现市场的机会和威胁」和内部环境分析「找出公司的优势和劣势」就显得尤为重要。在环境分析中，SWOT 框架是一种行之有效的分析法。

外部环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境，指对企业有巨大影响的因素，而微观环境，是指对企业活动有影响但一定程度上可操控的因素。

分析宏观环境时，我们经常使用「 PEST 分析法」。它是从政治 Politics 、经济 Economy 、社会 Society 、技术 Technology 四个角度来对环境进行分析的手法。它与 3C 分析法、 SWOT 分析法都是经典的分析方法。

PEST 分析法，从四个角度出发，来分析对公司产生影响的因素，并对其影响程度进行评价。当然，这时我们也要注意宏观环境会随着时间而发生变化，比如说「 5 年前」、「现在」、「不久的将来」就是不一样的。

举个具体的例子吧。 比如说由于智能手机的问世，需要企业采取新的应对措施。而PEST可以提醒我们要随时关注这种变化，做到应对自如，这一点是至关重要的。

微观环境是存在于宏观环境中，企业的周边环境。比如对一个商业音乐歌手来说，音乐行业就是微观环境。

分析微观环境时，代表性框架就我们之前提到的「 3C 分析法」和「 5F 分析法」。

市场现状怎么样？顾客的需求点在哪里？我们通过分析竞争对手的状况和自身的优劣势，把握微观环境，就可以开展更加合理的市场营销。

把使用 PEST 分析法和 3C 分析法的结果进行整理汇总，就是「 SWOT 」分析法。通过 SWOT 分析整理，可以帮助我们规划市场营销策略。SWOT 分析，就是从优势 Strength 、劣势 Weakne
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