在实施市场营销的过程中，首先我们要提出「假说」，比如说「顾客是不是有这种需求？」「如果有这样的产品，市场是不是能够接受？」「社会需要的是不是这种服务？」等等。没有假说，营销过程就无法实施。无假说的环境分析仅仅是弄清了事实，是不能好好进行下去的。
在商业环境里，如何决策是没有标准答案的，因此我们需要提出假说，并通过市场调查，来检验市场是否接受、顾客是否选择，并以此展开营销过程。
我们把检验假说的过程，叫做「验证」。环境分析后提出假说，制定市场营销战略。而战略是否正确，我们就要进行验证，这个环节叫做「市场调查」。
没有假说就进行市场调查会怎样呢？因为没有检验对象，最后就是盲目搜集信息，终点不明确，就很可能变成无用功或者做出错误的结论。
市场调查的信息搜集中有「一次信息」和「二次信息」。一次信息是指为了特定目的搜集的信息，二次信息是指为了特定目的加工过的信息。
搜集数据信息时，我们当然希望可以高效率节省时间。所以说，比起需要再次验证的二次信息来说，通常根据需要，我们进行一次信息的收集。
这里给大家几个搜集信息的小贴士：对于人口动态和国家数据等信息，我们可以从公开数据库搜集。这些信息现在基本都可以免费浏览，如果运用得好，可以大大节省时间和成本。另外，大家也可以利用公司内部数据，这些数据一般都算作一级信息。在这个基础上，根据需要，可以进行采访或者问卷调查等二次信息搜集。
另外，数据里有通过问卷调查或者统计数据得到的数值数据，我们把它称为「定量信息」。还有一种是通过集体采访或者传闻得到的意见等，我们把它称为「定性信息」。
调查的手段有很多种。首先，我们要确认调查的目的和假设，在做好调查设计后，商讨具体实施方法。最理想的状态，当然是通过搜集的数据种类、质量、成本等来选择最适合的调查方法。
调查的方式也有很多种。其中，直接询问消费者的方法有问卷调查或者采访等。采访有集体参与的焦点访谈 focus group interview 和对个体消费者的深度访谈 depth interview 。
如何进行现场调查呢？我们可以直接观察店内活动，也可以扮成顾客查看店员待客状态，还有设定区域销售新产品来观察广告效果、顾客反应的市场营销实验等等。
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