三、合理应对广告和商业需求

媒体对广告和商务合作的需求，让企业的媒体关系变得微妙复杂。聪明的媒体会把内容做扎实，影响力做强，然后等着企业找上门来合作；稍逊一些的媒体，会找企业来友好地谈广告合作，他们会尊重企业的意愿；最差的媒体，是企业不给广告就爆负面。

差不多每个公关都遇到过不投广告被媒体爆负面的事，个别情况抓到了明显的敲诈证据，可以用举报和法律手段解决，多数情况是灰色地带，看彼此间的理解和共识。

现在，除了非常官方的媒体，以及像财新传媒这样编辑部和经营部明确设立防火墙的情况，多数媒体对广告、软文、合作、新闻报道有一些灰色的政策。拿钱买新闻是违法的，但是媒体对友好的企业给予友好的报道，这个没有问题。

你一定会问，是不是有钱投广告的企业更容易做好媒体关系？ 不一定。

我做公关 20 年，一半时间有广告，一半时间没有广告，我并没有感觉这个跟媒体关系有多大差别。 投广告的好处是获得媒体的好感和相应而来的正面报道，风险是你投的广告永远无法覆盖所有媒体， 你投的媒体越多，没投的媒体就越嫉恨你。 所以，没有广告费的时候，你双手一摊，没有广告费，也不见得媒体就对你另眼看待。

与跟广告相关的媒体打交道要注意以下几个问题：

1. 根据媒体的影响力投放广告，不能根据个人关系投广告；

2. 深度合作比购买软文更有效，合法地利用媒体资源实现企业总体传播目标，比拿来一堆不痛不痒的软文重要；

3. 绝不可在面临被曝负面时，直接用广告买平安。你躲过这一劫而露出软弱，更多凶猛的狼会向你扑来。

最后我们讲一下媒体关系需要注意的几个问题。

1. 可以不可以把记者当朋友？

这个问题仁者见仁智者见智，我的回答是，公关和媒体是伙伴关系，有时候可能比朋友还好，有时候不如朋友。朋友的定义是，一个你会对他无原则支持的人。公关对媒体，或者反过来，都不能这样无原则。

朋友、闺蜜之间最狠的话就是，「这时候你都不支持我，我们还是朋友吗？」我曾遇到过关系很好的记者，说领导让我向你要点广告，这个月计划完不成了，能不能帮一下。这种情况我一般会拒绝，但承诺在其他事情上想办法帮忙。 我也曾遇到媒体报负面，找关系好的编辑帮忙，但没能撤掉负面。 行
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