在上一讲中，我们通过慕思床垫案例，说明了在企业在业务层面上，建立线上销售渠道，产品线上化，达到「把线下用户带到线上去销售」的目标，是传统线下零售企业打通线上消费场景的第一步。

但是，打通了线上销售渠道，是不是意味着企业就能够盈利增长呢？实际上，并不完全是。这里面还有一个关键环节，就是是企业经营成本的控制。销售额的增加，并不意味着盈利的增加，很有可能，你的经营成本，特别是供应链成本很有可能也会成倍增长，最后把你的利润吃掉了。甚至有些企业，随着开通的线上销售渠道增多，企业反而从盈利走向了亏损。

这又是为什么呢？

有一个发生在传统服装行业的案例：在过去，服装行业的销售是按区域划分的，各区域的经销商为自己区域中的经营结果负责。由于不同区域之间，服装价格有所差异。为确保各经销商的利益，品牌对于经销商有着严格规定，就是区域之间是不能串货的。

而随着电商的出现，区域之间不能串货的规则被打破了。是怎么被打破的呢？越来越多的商家开始在网上开店，互联网成为商家新的销售渠道。而互联网线上销售是不受区域限制的，你开的网店，可以把产品卖给全世界各地的人。当用户发现网上的价格更便宜时，具有价格优势的商家就可以通过互联网把商品卖给那些不在自己区域的用户。这时候，线下传统的区域与区域之间不能串货的规则，就这样被打破了。

那么当商家们开通了线上网店，是不是就能赚更多钱了呢？

就如同本讲开始说的那样，商家们并没有多赚钱，甚至是亏钱！造成这样的原因，是线下和线上的销售体系依然泾渭分明，线下销售的生产、库存、结算和线上依然是两套体系。虽然商家的前端销售通道增加了，但后端供应链成本也相应增加了。销量增加，很可能同时带来的也有供应链成本的增加，最后商家的实际盈利并没有得到增长。

对于商家而言，有多少线上用户就意味着有多少线上销售的转化，有多少线下实体店面积就意味着有多少线下销售收益，两者并没有发生实质性的互通互补作用。

我来给你算笔账，商家的后端供应链成本同步上涨，主要表现在三个方面：

第一个方面，商家为线上的双 11、双 12 等大促活动提前准备大量的货品，这导致商家需要把大笔资金投入到生产线和库存上。实际的促销活动并不能把这些提前准备的货品全部销售掉，很多商家在参加完双 1
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