那掌握成本控制的第三步是，你需要认识到：沉没成本不是成本。

企业在获得增长的过程中，会不断进行选择。有选择就有成本，没有选择就没有成本！当我们没办法再进行选择的时候，就不存在成本，这是「沉没成本不是成本」这句话的含义。

这句话真正难的不在于理解它的意思，而在于你能够在企业经营的过程中，真的去实践；在现实生活中，困难的地方，在于你要找到那些带来亏损的或者带来盈利的原因；一旦出现亏损或者盈利，你就重新评估资源。资源未来使用的成本，就在新的评估水平上进行计算。

很多创业者在计算创业的成本，通常会把创业开始已经投入的成本，都会计为成本，这是大家通常计算成本的方式。但事情总是在变化的，比如市场环境变化了，竞争对手变化了，渠道成本上升或者下降了，出现了一些列新的问题。而这些情况，决定着你需要对最初的增长预期和投入成本进行必要的调整，以符合当前的情况。

假如你盯着过去已经发生的沉没成本，那你必然无法合理有效地做出符合当前情况下的投入成本调整。因为你的决策已经被过去已经发生沉没成本的干扰。

我在给公司制定的市场投入预算计划主要集中在传统电商平台端，短视频直播平台端占比只有总预算的 30%，公司要求我把全年的市场预算成本控制在 1 个亿以内。当时间走到 19 年第三季度的时候，直播市场呈现迅速崛起的态势，面对这个市场趋势，获得直播市场用户的快速增长，确保行业位置，在 19 年底之前需要在直播市场上投入 6000 万。

这时候我计算了一下，截止到第三季度，年初制定的市场预算已经执行了一大半，剩下的资金已经不足以面对无线市场用户增长的需求。我面临继续按年初制定的 KPI 目标来执行市场投放计划，还是根据新的情况来投入更多的预算。但是如果根据后者，成本控制的 KPI 目标就完成不了。

如果处于一个市场稳定的环境中，继续按照年初的市场预算执行是没有任何问题。但当市场出现剧烈变化的时候，维持一成不变，就会让公司错过新的机会。

于是，我换了一个眼光看问题，把已经花掉的预算作为沉默成本。在第三季度末，面对新的市场变化，以当下的市场趋势为新的市场起点，重新制定市场计划，并且在计划中把 19 年的短视频+直播用户增长纳入计划中。最终和公司上下达成一致，增加直播市场投放预算的计划，并在
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