在新消费时代，消费领域正在发生一些非常重要的变化。比如，以前我们买东西，更关注商品的功能、性价比，但现在，越来越多的人为喜欢买单，为热爱买单。比如，奢侈品那么贵，还有那么多人排着大长队去抢购。比如，在平安夜，一个苹果居然可以卖到十几元。比如，我们公司有喜事，会点喜茶庆祝。
其实这些购买行为的变化，有一个非常重要的因素——情绪价值。
有一次，我碰到百胜中国的高管，我问他们：「最近生意怎么样？」他们说：「最近一段时间必胜客的生意更好了。」
百胜中国经营的品牌有很多，包括肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌……它们的生意也一直不错，但是，为什么那段时间必胜客的生意更好了？原因你可能想象不到。当时临近中考、高考，很多父母都带着孩子去吃必胜客，因为他们希望孩子「必胜」。必胜客提供了一种情绪价值，寄托了亲朋好友对考生的祝福和期待，就像中秋吃月饼祈求团圆一样。
所以，产品的情绪价值到底是什么呢？
你一定有过这样一些时刻：看了一部温情的电影，感觉自己得到了抚慰；心情不好，你打开 App 点了炸鸡和奶茶，在享受美味的过程中得到了治愈；买到一款很有设计感的衣服，你心情愉悦，朋友看到后也都夸你有品位，好心情持续了很久；你是某奢侈品牌的忠实用户，最近买到了最新款，它让你与众不同，收获了极大的满足感……
其实，在购买这些产品时，用户最在乎的不是产品的功能价值，而是因为拥有这款产品而收获的愉悦、满足的心情。这就是这些产品在满足基本功能之外带给用户的情绪价值。
你可能经常听到这样的话——「喜欢吗？喜欢就买。」「千金难买我乐意。」当用户在为快乐、喜欢、热爱买单时，就是在为产品提供的情绪价值买单。
所以，情绪价值到底能让人多疯狂！
美国经济学家凡勃伦根据这个现象提出了「凡勃伦效应」，即商品的定价越高，越能畅销。比如，款式、材质差不多的服饰，在普通的服装店可能只卖 100 元，但进入大商场的柜台后，会卖到几百元，却有更多人愿意买。1.88 万元的眼镜架、8.88 万元的纪念表、188 万元的顶级钢琴……人们之所以愿意买这些「更贵」的商品，是因为这些「更贵」的商品为用户提供了一种情绪价值，满足了用户炫耀的心理。
有人特别喜欢一个品牌，是因为它感性的品牌故事，比如矿
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